一个相当成功的营销学案例

如果不是后来威廉姆·兰恩的出现，鲨鱼软骨的故事恐怕很长一段时间都会局限于实验室。严格来讲，兰恩是一个生意人，可他最广为人知的头衔是“兰恩博士”，这个头衔后来却成为别人揶揄的对象——有人指兰恩其实是农业生物化学博士而非医学博士。然而，正是这个农业生物化学博士，在20世纪90年代先后出了两本畅销书，上了电视并获得广泛关注，其保健品公司凭着成功的营销策略在鲨鱼软骨制品上获得极为丰厚的利润，引得跟风者无数。

兰恩从美国有线电视新闻网（CNN）的广播中得知了罗伯特·兰杰和安妮·李的研究成果，精明的他看到了口服鲨鱼软骨在治疗癌症上的可能性。同时，另外一项科学研究成果也坚定了他的想法：佛罗里达州的卡尔·鲁尔（Carl Luer）在实验室中对含高浓度致癌剂环境中的鲨鱼进行研究，结果发现这些鲨鱼体内并没有产生肿瘤。巨大的商机让兰恩极为兴奋。他首先研制了粉碎鲨鱼软骨的设备，并于1991年获得“用鲨鱼软骨抑制血管生成”的一项专利。1992年，兰恩与琳达·考麦克（Linda Comac）合着畅销书《鲨鱼不会得癌症——看鲨鱼软骨如何拯救你的生命》。在书中，兰恩写道：“口服鲨鱼软骨可以使肿瘤停止生长；‘宝贵’的鲨鱼软骨，不仅是癌症患者的救星，还会为身患风湿性关节炎的病人带来希望，因为这些病的发病都包含有血管生成这一过程！”兰恩还积极地在墨西哥、巴拿马、古巴进行临床试验。据他自己的报道，在古巴的一项研究中，有27个晚期癌症患者接受了鲨鱼软骨的治疗，所有患者的病情都得到了改善；一位82岁罹患前列腺癌的病人体内的肿瘤数量减少了58%，并且不再受疼痛的困扰。1993年，兰恩在电视节目《60分钟》中亮相，为“鲨鱼软骨治癌”作宣传。一起出现的还有来自古巴的医生和患者，他们都参与了兰恩的临床试验。三年后，兰恩推出了自己的第二本书《鲨鱼仍然不会得癌症》。

《鲨鱼仍然不会得癌症》的封面。宣传语中写着：鲨鱼软骨的治疗作用是一个“不同寻常的发现”。

“鲨鱼软骨治癌”的风潮全面展开。一些宣传替代疗法和天然疗法的网站纷纷吹嘘鲨鱼软骨的治疗作用，其中一个甚至打出“它可以拯救你的生命！”的口号。许多公司都效法兰恩，推出了自己的鲨鱼软骨制品。那些装在棕色瓶子里的粉末或小药片，以“饮食补充剂”（即通常意义上的“保健品”）的形象出现，瞄准了消费者的钱袋。以当时市场上出现的某一牌子制品为例，单瓶售价为27.99美元，一瓶内有90片，使用说明上的推荐服用剂量为每日8片，意味着月开销为75美元。很难估计整个行业到底获得多少利润。兰恩的儿子安德鲁·兰恩（Andrew Lane），作为自家公司Lane Labs的总裁，拒绝透露公司在鲨鱼软骨制品上的盈利。据估计，1995年鲨鱼软骨全球市场盈利超过3000万美元。

科学界的反对之声

2004年，约翰·霍普金斯大学生物学和比较医学系教授加里·奥斯特兰德以第一作者的身份在《癌症研究》上发表文章，公开指责兰恩。在这篇题为《鲨鱼软骨、癌症和伪科学的持续威胁》的文章中，研究者指出：鲨鱼确实会得癌症；根据目前的数据无法判断鲨鱼患癌的几率；即使鲨鱼的患癌几率较低，也不能据此认定其提取物对癌症有治疗作用。

奥斯特兰德首先指出兰恩的书名与书中内容不符。在书名中兰恩大张旗鼓地宣扬“鲨鱼不会得癌症”，但是在书中兰恩却说“鲨鱼确实会得癌症，只是其患癌症的几率非常之低”。

在发表的文章中，奥斯特兰德公布了文献上所记载的鲨鱼及其近亲的42例良性和恶性肿瘤，并指出：鲨鱼患癌的几率是不确定的。另外，奥斯特兰德还表示，即使鲨鱼不易患癌，使用鲨鱼软骨提取物来治疗癌症也是毫无道理的。因为癌症的发生机理非常复杂。如果鲨鱼真的不容易患上癌症，原因也可能有多种。比如，它较少暴露在有致癌剂的环境中，或者是它具有独特而有效的DNA修复过程。

奥斯特兰德自1996年起就担任约翰·霍普金斯大学Krieger学院的研究主任。20世纪80年代末期他就听到关于“鲨鱼治癌”的宣传。当时他的第一感觉是，这种说法是不正确的，然而却没太在意。直到某天，报纸上的一则公益广告吸引了他的目光。广告上用粗体字写着：“我们必须保护鲨鱼。”作为一个生物学家，奥斯特兰德对过热的鲨鱼软骨工业表示担忧：“过度捕杀可能会将鲨鱼从海洋生态系统中除去，而食物链最顶端捕食者的消失会带来极为严重的后果。”奥斯特兰德和他的另外一个同事查阅了大量文献来搜索证据，并在美国癌症研究协会2000年的年会上报道了自己的发现，与会的众多癌症研究者纷纷表示支持。

面对大量的事实，兰恩不得不承认鲨鱼会患癌症，但他却坚持其患癌几率 “微不足道”。他在书中小心翼翼地表示：“说‘几乎没有鲨鱼得癌’可能不是那么准确……”对于美国医疗机构多年来始终将“鲨鱼软骨疗法”拒之门外的事实，兰恩也在书中表示了自己的惋惜。他说道：“他们很顽固，不愿相信支持鲨鱼软骨治疗的证据。”

加里·奥斯特兰德(Gary K. Ostrander)